Un hotel boutique de la Serranía con 14 habitaciones y una ocupación media del 72% no puede permitirse un director de marketing de 75.000 euros anuales. Pero tampoco puede seguir delegando su presencia digital en una agencia local que publica tres posts semanales en Instagram y gestiona una ficha de Google. Entre esos dos extremos hay un vacío que, hasta hace poco, no tenía solución obvia.
Ese vacío es el que está llenando un modelo de gestión empresarial que los empresarios de la Serranía empiezan a conocer a través de experiencias en otras comarcas: el directivo de marketing externo, un profesional sénior que trabaja a tiempo parcial con la empresa, aporta dirección estratégica y asume la responsabilidad sobre resultados de marketing como un miembro más del comité de dirección, pero sin contrato indefinido ni costes fijos.
El dilema de la Serranía: calidad de producto, invisibilidad digital
Ronda recibe cada año más de 300.000 visitantes, cifra que la convierte en uno de los destinos más potentes de Málaga interior. Pero la mayoría de negocios turísticos de la comarca —hoteles con carácter, casas rurales, bodegas de la DO Sierras de Málaga, empresas de turismo activo— compiten en un mercado digital donde la visibilidad depende de estrategias que van mucho más allá de la gestión de redes sociales.
Revenue marketing, posicionamiento en buscadores para mercados emisores clave como Alemania y Reino Unido, gestión de reputación online, estrategias de fidelización, narrativa de marca que justifique precios premium… Todo ello requiere un perfil que entienda marketing a nivel ejecutivo, no táctico.
«La Serranía tiene un producto que se vende solo cuando el visitante llega. El problema es cómo hacer que llegue, y que llegue el visitante correcto —el que gasta, el que vuelve, el que recomienda—», señala Isabel García de Salazar, Operating Partner en Madrid de Mateerz, firma europea que lleva años operando en España con clientes que incluyen al FC Barcelona y empresas tecnológicas en Cataluña. García de Salazar se incorporó a la compañía a principios de 2026, y parte de su foco está en acercar el modelo de liderazgo flexible a comarcas con tejido empresarial fuerte pero desatendidas en talento ejecutivo de marketing.
Cómo opera un directivo de marketing externo en hostelería y turismo
El formato más habitual en el sector turístico es una dedicación de uno a dos días por semana, centrada en tres ejes: definir la estrategia de posicionamiento del negocio, supervisar la ejecución —ya sea un equipo interno o una agencia— y medir resultados con métricas de negocio, no de vanidad.
En bodegas y agroalimentario, el directivo externo suele trabajar sobre apertura de mercados internacionales: selección de distribuidores, estrategia de marca para exportación, presencia en ferias profesionales como ProWein o Alimentaria.
«Lo que diferencia este modelo de una consultoría puntual es la continuidad y la responsabilidad», explica Nawfal Laghzali, CEO de Mateerz. «El directivo no entrega un informe y desaparece. Se queda, lidera, rinde cuentas. Es la diferencia entre tener un asesor y tener un director.»
Los honorarios oscilan entre 1.000 y 1.500 euros por jornada de trabajo, cifra que para un hotel de 14-40 habitaciones representa una inversión mensual de entre 4.000 y 6.000 euros —comparable al coste de una agencia de marketing, pero con un nivel de implicación estratégica incomparablemente superior.
Por qué ahora y por qué en la Serranía
Dos factores convergen. Por un lado, la maduración de un mercado de profesionales sénior de marketing que optan por el modelo fraccionado en lugar del empleo tradicional —directivos con trayectoria en multinacionales que prefieren trabajar con varios clientes simultáneamente en lugar de atarse a una sola empresa—. Por otro, la digitalización acelerada del sector turístico post-pandemia, que ha elevado el listón de lo que se necesita para competir por visibilidad online.
La Serranía de Ronda está especialmente bien posicionada para beneficiarse de esta convergencia. Su oferta turística tiene profundidad suficiente para justificar estrategias de marketing sofisticadas: enoturismo, gastronomía, naturaleza, cultura patrimonial. Lo que le faltaba era acceso a talento ejecutivo de marketing que tradicionalmente se concentraba en Málaga capital, Madrid o Barcelona.
Con el modelo de directivo externo a tiempo parcial, un hotel boutique en Ronda, una bodega en Arriate o una empresa de turismo activo en Grazalema puede acceder al mismo calibre de liderazgo de marketing que un resort en Marbella, pero sin la nómina que lo acompaña. Para una comarca donde la calidad del producto nunca ha sido el problema, esa es la pieza que faltaba.
